作家：潘妍欧洲杯2024官网

出品：全球财说

10月21日，2024年双十一天猫运行首轮尾款支付。在国货好意思妆品牌中，除曾在2023年创下“天猫好意思妆品牌成交额TOP1”的珀莱雅外，还有一个品牌也备受消耗者和蔼，这便是在2023年凭借短剧营销为抖音平台创出首个30亿量级的好意思妆品牌——韩束。

字据抖音好意思妆最新9月名次榜来看，韩束已贯串14个月霸榜抖音好意思妆榜首。在韩束捏续发力的同期，其背后母公司上好意思股份一样在短期内兑现事迹飞升。

2023年，上好意思股份营业收入同比增长56.64%至41.91亿元，包摄净利润同比增长213.45%至4.61亿元。2024年上半年增长不断，营收同比增长120.72%至35.02亿元，包摄净利润同比增长297.36%至4.01亿元。

仅仅，在流量“大移动”中取得阶段性得胜后，上好意思股份将要靠近信得过的考研，即奈何将单一渠谈的流量生意养息为恒久品牌价值？

01

短剧援手韩束“重生”

对于上好意思股份事迹爆发式增长，公司在财报中归结于聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠谈等一系列主意兑现韩束品牌销售大幅增长。

2023年岁首，韩束押注抖音头部KOL，凭借短剧植入高曝光营销气象，强势打造出爆款居品红蛮腰系列套装，在抖音直播间完成高效闭环收割，为上好意思股份孝敬近8成营收。

2023年，韩束品牌通过抖音平台的成交额(GMV)同比增长374.4%至33.4亿元，特等一众海外一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的好意思妆品牌。

在聚焦抖音后，上好意思股份线上渠谈营收占比进一步扩大。

2024年上半年，线上渠谈营收占比同比增长9.2个百分点至90.6%，这一数据在2022年末为70%阁下。变成昭着对比的是线下渠谈，营收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。

走精粹量阶梯的上好意思股份，当然也加重了品牌的营销资本。2024年上半年，营销及实验开支同比增长169.16%至16.95亿元，占营业收入比重48.40%，2022年该数据为31.63%。

值得贯注的是，在重压线上渠谈、聚焦抖音平台确当下，上好意思股份旗劣品牌在其他电商平台的推崇却不尽如意。

纠合往期数据，韩束已在天猫榜单中“消释”多年，2014年至2017年，韩束、一叶子在天猫双十一全周期好意思妆榜单中稳居TOP10，其中2015年韩束一度冲至TOP2。

但自2018年起，上好意思股份旗下再无品牌进入天猫双十一TOP10，在近期2024年双十一预售首日榜单中，韩束致使未能挤进前二十。

无法冷酷的是，当今短剧营销已不再是韩束的独家诀要，跟着珀莱雅、丸好意思等国货好意思妆品牌纷纷涌入短剧赛谈，重压抖音平台的上好意思股份，流量红利能捏续多久还需画一个问号。

在依赖单一渠谈的同期，上好意思股份对于大品牌的依赖度也愈发严重。

2024年上半年，上好意思股份旗劣品牌韩束营收孝敬占比同比增长18.78个百分点至83.56%，这一数值在2022年之前不及50%。

上好意思股份旗下的其他品牌一叶子、红色小象却呈现出另一种态势。

2019年至2023年，一叶子营收额差别为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.30亿元、3.57亿元，年复合增长率达-23.66％。同期，红色小象营收额5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元，年复合增长率达-7.65％。

02

囿于中低端市集定位

在2024年半年报中，上好意思股份流露对公司异日十年的品牌矩阵主意，即搭建天下护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗好意思容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，并流露正在筹谋首个高端护肤品牌TAZU的激动职责。

可见，在踩中流量红利兑现“翻红”后，上好意思股份如同其他好意思妆公司一样，不断优化品牌矩阵，并发力中高端市集行为异日的发展标的。

字据上好意思股份的发展程度来看，已布局敏锐肌、母婴护士及洗护三大边界，且多围绕在中高端及高端价钱段品牌。

半年报中，上好意思股份将中高端母婴护士品牌“newpage一页”单独列出，上半年该品牌营收同比增长173.22%至1.61亿元，营收限制已跨越“三大马车”之一的一叶子，小有收获。

仅仅细看发现，上好意思股份中高端、高端品牌线盘子尚小，当今公司超9成营收依旧来自于韩束、一叶子、红色小象这三个处在“天下”价钱区间带的品牌，消耗主力已经价钱敏锐型消耗者。

以韩束抖音小店销量第一的红蛮腰礼盒为例，售价为399元，包括面霜、水、乳、精华、洁面五大单品，外加同规格水乳、面膜、眼霜等赠品，遮盖全套护肤经由，精确定位于追求“性价比”的消耗者群体。

字据灰豚数据对于韩束抖音直播间的消耗者画像，女性占比达73.31%，24-40岁年事占比达75.43%，三线及以下城市占比达57.94%，粉丝消耗水平在50至100元。

更为昭着的是，宝贵“大单品”战略的珀莱雅比“套盒式”销售的韩束销售单价更高。

字据灰豚数据自满，韩束、珀莱雅在2024年9月的销售额一样达到1亿+，但折算下来韩束平均价为187.27元，珀莱雅平均价为364.28元。

在2022年《通盘女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌逆境，“初印象是价钱和多量的赠品，居品涉猎虽广却短少特色，竞争上风不够昭着”。

即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索关节词“韩束”，有不少消耗者却对居品委果使用反应建议疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用，托不要来”。

可见，即便依靠流量搏得红利并兑现翻红，但品牌韩束的旧疾依在，即居品短少功效性竞争力，多是在网红保举效应、价钱机制下的厚谊下单。

这亦然当今上好意思股份所靠近的逆境，高度依赖的天下品牌线依旧围绕下千里市集的惯性交代，尚未总共作念到让消耗者因品牌分解而买单。

03

失实宣传、擦边营销危急仍在

上好意思股份旗劣品牌之是以给天下留住偏低端的印象，与此前的发展历程不无相关。

创建初期，韩束邀请韩国明星代言东谈主“擦边式营销”，声称我方是韩国韩束株式会社有限公司精采进入中国化妆品市集，在上海创立的上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。虽在三四线城市获取一定著名度，但也留给天下“假韩货”的印象。

之后在微商盛行的2014年，韩束竖立微商事迹部快速入局，并在昔时造出“40天销售一个亿”的营业外传，被业内冠以“第一微商”的头衔。然而这种模式由于莫得直销派司，被消耗者质疑为“传销”，很快鸣锣开道。

时分，韩束不断出现鄙人千里市集的电视购物频谈中，并一度占据中国电视购死一火妆品品类38%的份额。但正如电视购物会跟着电视机沿路消释一样，渠谈更替迫使韩束一次次转型。

2015年，韩束公司精采改名为“上海上好意思化妆品有限公司”，并追赶下一个渠谈风口——电商。依旧是大手笔营销干涉，依旧是“擦边式”宣传的手法和被质疑的声息。

近期，韩束就曾被一微博博主爆料，旗下一居品疑似涉嫌超范围声称居品用途的用语，质疑存在失实宣传的情状，而这已不是韩束初次堕入信任危急。

公开信息自满，2020年1月至2024年3月时分，韩束旗下居品因居品分歧格已被市集监督管制局通报3次。更早前的2016年，韩束曾被上海市工商局列入失实非法告白年度十大典型案例，最终以“告白组成失实宣传”为由被工商部门照章处罚金110万元。

除韩束外，2014年1月，上好意思股份旗下另一品牌一叶子，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被上海市药品监督管制局罚金8万元。

时于本日，国货线上渠谈竞争日渐热烈、各家护肤居品齐在比拼因素时期确当下，营销用度与研发用度的失衡，成为上好意思集团最大的软肋。纠合往期数据来看，上好意思股份研发用度率长年在5%以下，2024年上半年已进一步降至2.2%，与近50%的销售用度率成为昭着对比。

有分析评价谈，韩束讲研发故事的水平还在上一个时期时期，外界无法从韩束的居品及宣传中看到他们的中枢竞争力。

也恰是因为也曾的失实宣传，以及居品时期脾性不及等因素，即使通过流量红利兑现翻红，上好意思股份旗劣品牌依旧未能总共获取消耗者信任。

当下上好意思股份的流量红利能捏续多久尚未可知，仅仅在云波诡谲的市集竞争下，稍有不防护便会被挤下神坛。当务之急欧洲杯2024官网，奈何千里淀品牌价值和声誉，成功穿越异日数轮市集周期，保住市集份额，是韩束接下来亟待念念考的问题。