来源：文娱成本论

作家|李静林

天气渐冷，冲锋衣越来越热。

10月21日天猫双11开启4小时，15个绽放户外品牌GMV破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中伯希和同比增长180%，可隆增长85%，均价过千元瑞士百年户外品牌猛犸象，“软壳鼻祖”，只用20分钟就完成昨年4个小时的销量，同比增长超100%。冲锋衣在秋冬季节肩负起品牌冲刺销量的关节任务。

霸榜双11的品牌和昨年一样，北面、骆驼，前者冲锋衣价钱大多在1000-2000范围，后者三位数就能买到。冲锋衣遮蔽的破费东说念主群之广，径直佐证品类的火爆。

2023年被称为“冲锋衣元年”，2024持续升温，从2023年8月至2024年9月，魔镜数据高慢冲锋衣在主流电商平台销售额冲破100亿元。另据国信证券研报，绽放户外统共品类中冲锋衣的增长断崖起首，终点40%。瑜伽裤下滑，防晒服显劣势，最防风的冲锋衣，正在被先锋之风劲吹。

浙江省台州市三门县，当地流传着“十件冲锋衣，六件三门造”的说法，2023年三门冲锋衣产量达8000万件，销售额125亿。当地一家企业雇主郑源森2007年就运行卖冲锋衣，客户基本是老外，“那时国内市场基本空缺，企业凡是作念就很好卖”，秉承媒体采访时他说：“疫情之后电商带动产业出现第一次爆发。抖音一场直播就能卖几万件，甚而十万件”。先锋产业孤独分析师、上海良栖品牌料理有限公司独创东说念主程伟雄对剁椒印证了产业带雇主的说法，“从线上走到线下，线上很容易把一个单品作念成爆品。”

如今追本溯源潮流从何而起很难，剁椒以为基本两条旅途并行，电商大开破费基本面，近两年双11排进前三的骆驼、伯希和都从线上发迹，还相当量更纷乱的白牌工场货；品牌塑造品类认识，鼻祖鸟的出圈有里程碑真谛真谛，加快品类先锋化，奠定破费者的品类认识。

本年以来，户外品牌加快占领购物中心显眼地段。8月英国户外品牌Montane在北京SKP-S开出中国首店、日本品牌Montbell在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市开了17家店。遑论鼻祖鸟，本年1月在上海南京西路开设全球限制最大的旗舰店“鼻祖鸟博物馆”。线上起家的伯希和刚拿到数亿元融资，品牌总监赵乐告诉剁椒要以经销商为主的模式开店，“经销商能匡助品牌快速彭胀。”

2010年前后中国的大街上稀薄有东说念主穿起冲锋衣，到如今成为全民追捧的穿搭单品，网上甚而流传段子，指示淌若穿鼻祖鸟，下属得穿迪桑特或者可隆。加之近期品牌、成本、明星代言东说念主扎堆高慢，冲锋衣俨然这个冬天服装业“最大的契机”。

风一朝吹起，就只会越来越卷，直到下一阵风再起。

「上海中产标配」，在当下破费语境中险些便是流行趋势的代名词。

“身穿montbell上衣，脚踩KEEN溯溪鞋，身背Lemaire牛角包，在华山路、衡山路之间一边Citywalk一边点上一杯霸王茶姬。”沪语博主G东僧顾虑出新的上海破费象征。上世纪七十年代诞生在日本的户外品牌，2023年6月进攻中国市场，第一家旗舰店开在北京西单大悦城。

被称为“户外优衣库”的Montbell，在日本以性价比霸占市场，可以的性能，均价换算东说念主民币300-500。进入中国市场变化无方身价翻番，冲锋衣产物险些一都在千元价位，最贵的终点5000元。哪怕价钱崇高依然备受追捧。“Montbell”关节词小红书札记4万+、“Montbell穿搭”关节词一万+，沟通词条浏览量破亿。

“日本品牌，不像泰西户外品牌看起来那么硬核，心理更明艳跳脱，店铺格调也不像泰西品牌高冷，女性用户会比较多”，19年先锋服装行业从业者，行业品牌产物参谋人郑荣昇容貌他对Montbell门店的不雅感，偏日系的假想格调较之鼻祖鸟、凯乐石等品牌形象更轻快先锋，中国市场的日系户外品牌此前未几见，带来一股新风。

更要紧的是性价比，一件使用GORE-TEX面料日常系列冲锋衣双11时代售价1749元，比日本贵300元，但鼻祖鸟使用通常面料的产物能卖到5000+、凯乐石3000元傍边、北面、猛犸象都在2500元以上。相对低廉、品牌小众、审好意思在线，蹿红不是不测。

即便如斯，郑荣昇如故以为Montbell进中国晚了，早两三年在潮流刚起时会作念得比目下更好。“当竞争敌手从5个变成10个，难度成倍加多。”诚然地舆位置接近，日本户外品牌对中国市场的响应都比较慢，另一家日本户外品牌 Goldwin 2022年1月在北京三里屯开中国首店，直到本年上海第一家店才老牛破车。

恒久生活在上海的郑荣昇回忆，目下上海街头上身最多的可能如故骆驼冲锋衣。“大街上的骆驼比沙漠里的还多”足以描写这个全球销量第一的品牌。

本年双11数据还未跑全，昨年同期骆驼三合一冲锋衣在天猫卖了30万件，在抖音卖了60万件。2023年全年骆驼冲锋衣全网销量终点320万件，销售额增长终点400%。骆驼的奏效成分不难顾虑：踩准户外风口、收拢线上红利、用价钱敲开市场，靠假想完成年青化。

骆驼冲锋衣年平均售价在500元高低，丁真同款幻影黑三合一冲锋衣吊牌价2198，线上步履价699，自媒体KOL渠说念最顽劣到389元。程伟雄采访中暗示品牌订价时，提高高价价钱区间，让廉价和中价价钱区间更具性价比，是近些年许多品牌的旧例操作。

骆驼是最早完成电商全平台布局的户外品牌之一，仅在抖音骆驼就占平台冲锋衣总销量的34.7%。低廉还颜面，骆驼会选拔流行色与品牌色“驼色”呼应，字据骆驼首字母“C”和品牌Logo演变出服装上的拱形结构假想，剪裁假想凸起户外元素......一位破费者告诉剁椒：“买冲锋衣仅仅为了颜面、适应拍照打卡，不追求功能性，也没必要买贵的。”

把平替和性价比玩到极致，骆驼很难成为冲锋衣飞扬下的代表品牌，但却是撑起这股流行趋势的中坚力量。

不聊品牌看轻链，但冲锋衣市场确乎存在一个金字塔结构——塔尖是鼻祖鸟，表层是一众国外品牌，大多是数十年深耕户外赛说念的专科品牌，更大面积的塔基由国产物牌占据，伯希和、骆驼等。唯一例外的是凯乐石，国内险些唯一相持高端、专科、正价的户外品牌。但在产物质能和欺诈场景险些全面剑指鼻祖鸟的凯乐石，依然不敢把价钱定得过高，唯独鼻祖鸟的一半，此前凯乐石告诉剁椒：工场、工艺都是一样的，但必须压低利润率，“咱们相持卖极致、专科的产物，但卖贵了没东说念主买，是以必须在大众秉承的价钱区间销售”。

冲锋衣品牌金字塔｜图源：小红书

国产物牌的高端化之路注定劳作，极专科的凯乐石如斯，再望望安踏，高端线还得靠收购来的国外品牌维持。

以三合一冲锋衣起家并作念到数十亿收入，年增长翻番的伯希和正在作念高端化尝试。专科登山硬壳冲锋衣「北极星」系列，双11售价接近两千，日常销售在2400元傍边。营销层面伯希千万级别重金签约的流量明星成毅并不必于奉行高端专科产物，高端和大众市场裕如切割。成毅同款产物售价大多在400-800元区间。

行业从业者对剁椒说：国产物牌想要从大众市场往高端迈进很难，后果至少两三年才会突显。“先作念出过硬的产物，尔后几年再徐徐字据市场反馈作念诊治”。

据剁椒了解，伯希和的高端产物岂论线上线下都以吊牌价6-7折出售。售价三位数的三合一冲锋衣还是品牌基本面，哪怕线下门店中高端产物的陈诸位置也要让位给畅销产物。此外骆驼也发布高端品牌喜马拉雅，最高订价3219元；和伯希和险些同期段拿到融资的UPPERVOID二普纬度喊出要把冲锋衣卖到5000元的标语。

未必行业最终会从金字塔形卷向纺锤形的形状。

高端化是冲锋衣市场的显耀趋势。

魔镜数据高慢，2023年淘宝平台1000-3000元价钱段冲锋衣销量涨幅宏大于500以下区间，3000元以上产物销量涨幅高达142%。往日一年原土品牌骆驼、伯希和、凯乐石、探路者近一年均价同比高涨25%至65%不等。UPPERVOID二普纬度独创东说念主毕欢然秉承《叁拾代》采访时暗示：“越是在这个时期，咱们越要把品牌调性和价钱咬住，诱骗高破费东说念主群。”

果然，高端化险些是统共想在行业里恒久生计品牌必须濒临的课题。先锋潮起潮落，今天红得发紫的风潮可能未来就逆风飞动，冲锋衣的先锋红利不成能一直持续，大浪淘沙之后一定是产物过硬、品牌有更强认识的企业能活下去，一味卷廉价在产物和品牌上都莫得积攒，“作念户外终归赵是要有户外基因的千里淀”，郑荣昇说。

行业从业者暗示：“户外装备与时装巨大的不同在于前者具有科技含量，门槛高且研发参预大。功能越强，成本越高，价钱也就越高，与大众破费需求不一致。因此，目下许多冲锋衣品牌都把性价比作为主要竞争力，打平替观念，功能性上不如专科级产物，通过打动破费者厚谊得到短期性的销售和关怀飞扬。”

冲锋衣要作念高端，脚下的旅途险些唯唯一条——卷面料。

目下市场卖的最多的如故三合一冲锋衣。天猫10月中旬发布的冲锋衣热销榜数据，前20名的产物中有11款为三合一冲锋衣。国产物牌为主流，伯希和、骆驼、拓路者和安踏等多款产物上榜。价钱都不会终点三位数。行业东说念主士暗示：“从面料和工艺来看，三四百和五六百的冲锋衣差距不大，更多的是看品牌价值和破费者的体验感。”

这亦然为什么卷廉价最终只会卷无可卷的原因。

GORE-TEX在冲锋衣范畴险些便是高端的代名词。平常面料一米20到30块，一些商家还会选拔日本东丽公司的面料，一米成本80-200元，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。字据不同使用场景和产物需求，GORE-TEX分为黑标、白标两大类，其下还有多条支线。举例GORE-TEX PRO多用于极点环境和高难度步履的硬壳冲锋衣；GORE-TEX PERFORMANCE 常用于专科初学级冲锋衣等，这是市面上最常见的GORE-TEX面料。

用在裁缝上，175cm身高一件冲锋衣最少用料两米，面料成本占冲锋衣总成本约35%。

但要明确的是，使用GORE-TEX大要率是高端专科冲锋衣，但并非统共高端专科冲锋衣只可使用GOER-TEX。

举例伯希和「北极星」系列选拔了eVent面料。同为顶级防水材料，eVent比拟GORE-TEX透气性更强，一稔舒限度有所擢升。据剁椒了解，品牌用eVent面料每米价钱少说要比GORE-TEX低廉50元。GORE-TEX的高溢价、获取授权的高难度、使用限度多，品牌一定进度会被拘谨行为，缓缓让越来越多品牌选拔其他性能接近的面料。

本年不少实力更强的绽放品牌掀翻另一股潮流，以安踏、361度为代表推出自研面料。2023年9月，安踏推出洋内首款自主研发高性能防水透湿材料，定名为“安踏膜”，被欺诈在安踏风暴甲冲锋衣上，这款衣服定位是防暴雨级欢腾冲锋衣。上个月，361度发布名为“屏科技”的自研面料，欺诈在冲锋衣和防水跑鞋上。

361度告诉剁椒，自研科技在防水、透湿、御寒、防风、防污、耐磨性上，“主打六边形万能战士的功能点”。相应面料欺诈的产物价钱在400-600价钱段。

品牌不但愿中枢本事捏在别东说念主手中，沟通本事、供应链掌捏在我方手里，不但能缓缓酿成产物上风壁垒，品牌还有更大订价权。但自研科技要濒临的是破费者心智的积攒，毕竟GORE-TEX太潜入东说念主心。

但郑荣昇以为面料之争毫不是冲锋衣的末端之战，“冲锋衣品牌供应商可能30%-70%以内是叠加的，卷到临了各家产物的性能会越来越趋同，无非你比我软一些，我比你更滑一些”，另外冲锋衣产物形态相对单一，方式版型相对固定，可变化余步也不大。

哪怕目下破费者买冲锋衣，也会被看起来很像，性能数据接近的产物挑花了眼。

冲锋衣品牌营销也卷起来了。

伯希和签约成毅，品牌告诉剁椒他们的营销诉求很了了，便是找顶流明星，“生意价值最高的顶流从高到低挨个儿问，排斥已签约同类品牌的艺东说念主，最高能触达谁便是谁。”

代言东说念主官宣今日伯希和的目标是全网1亿销售额，天然深谙电商平台流量嘱咐的伯希和天然也会匹配相应的投流、传播资源。据剁椒对代言东说念主市场的不雅察，已毕1亿销售额背后的参预就怕至少得在亿元级别。顶流带货能力确乎强，今日险些在伯希和各平台账号斟酌区里都是粉丝晒单的留言。

绽放户外市场的代言东说念主快不够用了。王一博代言安踏，肖战代言李宁，哥伦比亚本年9月签约蒋奇明，还有此前蕉下签约周杰伦、杨幂，跨界入局户外的波司登签约于适、骆驼找王俊凯当全球代言东说念主，蕉内旗下有赵露念念......加上伯希和与成毅。

顶流明星越来越成为带货的技巧，在冲锋衣乃至户外市场，想要夯实品牌就怕还得走别的旅途。产物得接续迭代，得到专科招供找办事绽放员就怕比明星艺东说念主更合适。伯希和签约06年出身的登山绽放员徐卓媛，她16岁登顶珠穆朗玛峰，并以个东说念主身份完成慕士塔格峰的登顶。

作为专科赛说念的“新东说念主”，伯希和必须从小处积攒，专科户外范畴的顶尖大神多被鼻祖鸟、凯乐石签约，伯希和匠心独具再行生代女性选手签起——品牌终点半数破费者都是女性，打好女性市场亦然一种计策。

在与郑荣昇和程伟雄相通中，两东说念主一致以为冲锋衣市场的终极之争在于供应链能力，谁能更好地已毕原土化、有更强的渠说念能力，能更快字据市场反馈作念出诊治，谁才有可能在中国市场永久发展。

事实上国产物牌莫得过摊派心国外品牌大限制挤占生计空间，一方面产物、破费者定位有各异，但更要紧的是大多国外品牌很难作念到快速大限制霸占中国市场。2005年就进入中国的顶级户外品牌Patagonia一直保管小而好意思的生意限制，montbell中国团队在品牌选址上但愿向一线市集逼近，但其渠说念的上风并不显然。

鼻祖鸟是奏效前例，但本年要要点关怀的品牌是迪桑特和可隆。

安踏集团董事局主席曾公开暗示：“可隆是本年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效如故利润，都取得了很大冲破”，本年1-9月可隆品牌收入增幅达到50%，对比出现负增长的FILA，安踏的品牌矩阵形状或发生变化。本年上半年安踏主品牌收入160.8亿元，同比增长13.5%，但营收占比下落；第二大品牌FILA收入130.56亿元，占营收比重下落到38.7%；包括可隆和迪桑特在内的其他品牌收入达到46.02亿元，营收占比擢升5.59百分点至13.63%。

可隆增幅最大，迪桑独特望成为安踏旗下等三个百亿品牌。程伟雄对剁椒暗示。安踏依靠收购计策，准确接连踩中风口，FILA踩中了绽放先锋风潮，而可隆和迪桑特则踩中户外风潮，至于为何这两个品牌能在竞争强烈的户外赛说念跑出来，程伟雄说：“安踏赋予的渠说念能力”。

目下可隆的端庄东说念主是安踏独创东说念主丁世家之子丁念念榕，他全标的创新品牌，搭团队、建经过，铺全新的零卖体系。栽培东北、华北、西南、华东四个零卖大区，并在国内开拓研发中心，扩大市场。

目下可隆在国内约160家门店，险些都在一线和新一线城市的中枢商圈，在中国破费环境下，开有调性、位置好的大店被大都以为是灵验的积攒品牌形象的方式。据报说念可隆诚然门店数目不算多，但售罄率高、店效推崇也很出色，安踏里面给品牌制定的目标是23-26年复合增长率30％-35%。

品牌定位上，可隆走轻户外路子。产物审好意思在线、功能都备的同期价钱不算贵，加上优质的渠说念能力，品牌缓缓被破费者选拔。

迪桑特门店近200家，通常要点布局一二线城市，产物兼顾大众和专科，价钱较可隆更高基本在千元往上。迪桑特总裁是95年出身的丁少翔，他作念出的要紧改动是透澈原土化：在华业务安踏全权操盘，产物与日本裕如各异。其余推进仅仅财务投资，不参与野心层面的中枢有谋划。据媒体报说念，迪桑特自产商品比例已终点80%。

行业从业者一再向剁椒强调：国外品牌想作念好中国市场，一定要已终分娩和产物的原土化，此前剁椒对耐克的深度报说念中曾经指出，耐克原土化进度的不及一定进度会制约品牌在中国的动作。耐克尚且如斯，其他品牌就怕要付出更多起劲。

本年3月，Goldwin就文牍与苏州愿景零卖有限公司达成谐和，两边将于2024年4月在江苏常熟竖立合伙公司。Goldwin和愿景零卖在合伙公司中的持股比例分离为65%和35%。企查查高慢愿景零卖是高深商贸（苏州）有限公司持股90%的公司，高深生意集团是户外品牌的全渠说念代理公司，代理品牌包括北面、哥伦比亚、狼爪、添柏岚等。

品牌和单一品类想要委果在市场扎根安身，潮流只可起到助推作用，当潮流退去方知谁在裸泳，品牌需要有乘风而起的能力欧洲杯2024官网，更要有风停东说念主不竭的塌实准备。